Skicka pressmeddelande: så når det rätt redaktion

För att skicka ett pressmeddelande till tidningar mejlar du det till redaktionernas allmänna nyhetsadresser, som tips@ eller redaktionen@, med rubriken som ämnesrad och hela texten i mejlet. Alternativen är att betala en distributionstjänst för utskicket eller att publicera det på en nyhetsplattform. Skicka tidigt en vardagsmorgon och välj redaktioner som faktiskt bevakar ditt område.

Resten av den här artikeln går igenom varje steg. Har du inte skrivit pressmeddelandet än, börja med vår mall för pressmeddelanden och titta på några exempel på pressmeddelanden innan du skickar något.

Vart ska man skicka ett pressmeddelande?

Skicka det till de redaktioner vars läsare har anledning att bry sig om just din nyhet. Det låter självklart, men det är där de flesta utskick går fel. En frisörsalong som öppnar i Västerås är en nyhet för VLT och lokalradion, inte för Dagens Industri. En ny programvara för redovisningsbyråer är en nyhet för branschpressen inom ekonomi, inte för kvällstidningarna.

Tänk i tre cirklar. Den innersta är medierna på orten där det händer. Nästa är fackpress och branschmedier inom ditt område. Den yttersta är rikstäckande dagstidningar och nyhetssajter, och dit når du bara om nyheten berör många människor utanför din ort och din bransch. Börja inifrån. Ett pressmeddelande som går till fel redaktion blir inte läst, hur bra det än är skrivet.

Vilka sätt finns det att skicka ut ett pressmeddelande?

Det finns tre vägar, och de går att kombinera: mejla redaktionerna själv, betala en distributionstjänst eller publicera på en nyhetsplattform.

Mejla redaktionerna själv

Det här är gratis och ger dig full kontroll. Du väljer exakt vilka som får mejlet, och ett personligt utskick till en lokalredaktion kan väga tyngre än ett massutskick. Nackdelen är tiden. Du måste själv leta fram rätt adresser, hålla listan uppdaterad och skicka mejlen ett i taget eller med dold kopia. För tre lokala medier är det enkelt. För femtio blir det ett halvdagsjobb.

Betala en distributionstjänst

En tjänst skickar pressmeddelandet till sin mottagarlista åt dig. Priserna skiljer sig mycket. Presscenter tar 149 kronor per pressmeddelande, och Mynewsdesk säljer abonnemang som börjar runt 220 euro i månaden. Fördelen är att du slipper bygga listan själv. Nackdelen är att många tjänster inte visar vilka redaktioner som faktiskt får utskicket, så du betalar för en spridning du inte kan kontrollera.

Publicera på en nyhetsplattform

Du kan också lägga ut pressmeddelandet på en sajt som samlar pressmeddelanden, eller på ett pressrum på din egen webbplats. Då finns det en adress som går att länka till och som kan dyka upp i sökresultat när någon söker på ditt företag. Att publicera ett pressmeddelande betyder däremot inte att någon journalist läser det. Publicering ger en sida, utskick ger läsare. Det bästa är oftast att göra båda.

Hur hittar man rätt mejladress till en redaktion?

Gå till mediets egen webbplats och leta efter en sida som heter Kontakt, Tipsa oss eller Redaktionen. Där står nästan alltid en allmän adress för nyhetstips, ofta något i stil med tips@, redaktionen@ eller nyheter@ följt av tidningens domän. Den adressen läses av den som bevakar inflödet, och den är till för just den här typen av mejl.

Gissa inte personliga adresser utifrån ett mönster som [email protected]. Gissade adresser studsar ofta, och varje studs gör att din avsändare ser mindre pålitlig ut för mottagarnas spamfilter. Journalister byter också tjänst, går på föräldraledighet eller flyttar till en annan avdelning, så även en rätt gissning kan hamna fel.

Det finns också en regelfråga. En mejladress till en namngiven person är en personuppgift, och att skicka utskick i mängd till personer som inte bett om det kan krocka med GDPR och med marknadsföringslagens regler om oönskad e-post. Redaktionernas allmänna adresser är publicerade för att ta emot tips, och då är du på säkrare mark. Känner du en journalist personligen och vet att hen vill ha ditt material är det något annat.

Hur ska mejlet med pressmeddelandet se ut?

Mejlet ska gå att bedöma på några sekunder utan att redaktören behöver öppna något. Så här bygger du det:

1. Använd pressmeddelandets rubrik som ämnesrad. Den ska säga vad som hänt, inte bara att det finns nyheter.
2. Klistra in hela pressmeddelandet i själva mejlet. En bifogad PDF får gärna följa med, men texten ska inte finnas bara där.
3. Skriv en eller två meningar överst om du vill förklara varför det rör just den redaktionen. Hoppa över artighetsfraser.
4. Länka till bilder i hög upplösning, eller bifoga ett par mindre filer. Stora bilagor fastnar i filter eller fyller inkorgen.
5. Avsluta med namn, telefonnummer och e-post till någon som svarar samma dag.

Skicka ett mejl per mottagare, eller lägg alla adresser som dold kopia (BCC). En synlig lista med dussintals redaktioner i Till-fältet ser ut som ett massutskick och avslöjar dessutom vilka andra du kontaktat.

Ska alla redaktioner få exakt samma mejl?

Själva pressmeddelandet ska vara detsamma för alla, men vinkeln i inledningen kan skilja sig. Lokaltidningen vill veta vad nyheten betyder för orten: hur många som anställs, var lokalen ligger, när dörrarna öppnar. Fackpressen bryr sig mer om vad nyheten betyder för branschen, till exempel en ny metod, ett nytt avtal eller en siffra som går att jämföra med andra.

Om du skickar själv kan du därför skriva en kort inledande mening per grupp av mottagare och låta resten vara oförändrat. Det tar några minuter extra och visar att du vet vem du skriver till. Skriv aldrig om själva fakta för olika redaktioner. Uppgifterna i pressmeddelandet ska vara desamma oavsett vem som läser, annars blir det problem den dag två medier jämför.

När är bästa tiden att skicka ett pressmeddelande?

Vanlig praxis är att skicka tidigt på förmiddagen en vardag, gärna tisdag till torsdag. Många redaktioner planerar dagens arbete på morgonen, och ett mejl som kommer då har större chans att hamna på listan. Fredag eftermiddag är det sämsta läget: veckans arbete håller på att avslutas och mejlet riskerar att ligga kvar under helgen bland allt som kommit in sedan.

Har nyheten ett eget datum, som en invigning, ett evenemang eller en lansering, skicka några dagar i förväg. Då hinner redaktionen bestämma om de vill skicka en reporter eller en fotograf. Skicka inte för tidigt heller. Ett mejl om något som händer om sex veckor blir lätt bortglömt.

Lokaltidningen eller rikspressen?

Börja med lokaltidningen om nyheten hänger ihop med en ort. Lokala medier bevakar sitt område och har ett uttalat intresse av att skriva om företag och människor där. En nyöppnad butik, en nyanställning eller ett lokalt samarbete är exakt den sortens nyheter de letar efter, medan en riksredaktion lägger dem åt sidan på en sekund.

Rikspressen är svårare att nå och kräver en nyhet som spelar roll för många: en undersökning med nya siffror, ett beslut som påverkar en hel bransch eller något som är ovanligt på riktigt. Det händer att en lokal artikel plockas upp av större medier efteråt. Det sker oftare så än att ett småföretags pressmeddelande går direkt in i en rikstidning.

Vad gör man efter att pressmeddelandet är skickat?

Vänta. Redaktionerna har fått ditt mejl, och de som vill använda det hör av sig eller publicerar. Tjata inte. Att mejla samma redaktion igen dagen efter för att fråga om de sett utskicket ändrar sällan ett nej till ett ja, och det kan göra att nästa pressmeddelande från dig läses med mindre välvilja.

En uppföljning kan vara rimlig mot en lokal redaktion, om nyheten är tydligt lokal och du har något nytt att erbjuda: en bild, en intervju, en möjlighet att besöka platsen. Gör det en gång, kort, och acceptera tystnad som svar. Sök sedan på rubriken och företagsnamnet några dagar senare för att se om det blivit publicerat någonstans, och svara snabbt om en journalist ringer.

Om du inte vill sköta utskicket själv

Hos oss är det första pressmeddelandet gratis. Det publiceras då på sajten, men skickas inte ut till redaktioner. För 99 kronor per pressmeddelande skickar vi det också till 99 namngivna svenska redaktioner: dagstidningar, nyhetssajter, fackpress och magasin. Vilka de är kan du se på listan över redaktioner innan du betalar. Utskicket sprids ut över 72 timmar, och varje pressmeddelande granskas manuellt innan det går iväg.

Det ersätter inte ett eget mejl till din lokaltidning, som fortfarande är det första du bör skicka om nyheten är lokal. Det tar hand om resten. Du kan publicera ditt pressmeddelande här.